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Cel-Ray est en route

Le Cel-Ray Tonic du Dr Brown sort du placard. Pas seulement une boisson gazeuse, mais un mode de vie, Dr. Brown's est sur le point d'avoir droit à sa première campagne publicitaire en 109 ans. « Aujourd'hui les épiceries fines », disent ses promoteurs, « demain le monde ! »

Pour la ville de New York en général et sa communauté juive en particulier, le Dr Brown est vénéré et défendu avec une férocité qui fait que les fans du Dr Pepper ressemblent à des dilettants.

Pourquoi? Parce que cette boisson non seulement étanche votre soif avec son goût de céleri inexprimablement exotique, mais sert également de talisman et de rite culturel, un signe de bonté et de pensée correcte que même le président Mao aurait apprécié.

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Disons que vous entrez dans une épicerie fine à New York et que le guichetier vous regarde. Peut-être que vous avez l'air trop débraillé pour le quartier, ou trop élégant, mais quoi que ce soit, tout à coup, vos chances d'obtenir ce corned-beef agréable et maigre comme vous le souhaitez sont minces et nulles, et minces viennent de rentrer à la maison.

Mais dites au guichetier que vous buvez le Cel-Ray Tonic du Dr Brown et que soudainement les nuages ​​se séparent et c'est tout sourire. Commander Dr. Brown's, c'est comme utiliser la bonne fourchette chez Lutece : tout le monde sait immédiatement que tout va bien.

'Les gens sont des fanatiques de ce genre de choses, c'est tout ce qu'ils veulent', déclare Harry Gold, vice-président de l'American Beverage Corporation, les gens qui fabriquent Dr. Brown's et, dit Gold, 'se sentent comme une bande d'idiots parce que nous 'Je n'ai jamais pu découvrir qui est le Dr Brown ou même s'il y en avait un.'

Gold est également heureux d'admettre que le Cel-Ray du Dr Brown n'est pas l'un de ces sodas arrogants et séduisants qui insistent pour être aimés dès la première gorgée.

'Comment puis-je le décrire', dit-il, plus impressionné qu'autre chose. « C'est très, très délicatement parfumé, il faut le développer et en prendre goût. Cela ne fait aucun doute dans mon esprit et nous n'avons pas honte de l'admettre. Mais une fois que vous le faites, nous vous avons comme client à vie.

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Et le fait est qu'au cours des 10 ou 20 dernières années, alors que les New-Yorkais se sont provisoirement installés dans le Great Heartland, Cel-Ray du Dr Brown s'est également déplacé, vers une vingtaine de marchés en fait.

'Avec eux, ils prennent leur tradition, avec la tradition vient la charcuterie, et avec la charcuterie vient le Dr. Brown's', explique Alice O'Leary, chargée de compte du Dr. Brown's au cabinet de publicité new-yorkais Altschiller, Morgan, Reitzfeld & Jackson. « Les gens ont un sentiment émotionnel très fort à propos de ce soda. »

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Dans la région de Washington, ces sentiments forts s'expriment dans des endroits comme Katz's à Silver Spring, où un employé a dit : « Ce n'est pas un Coca Cola mais les gens l'achètent, que puis-je vous dire d'autre ? Pourquoi aiment-ils ça ? Vous savez ce que c'est, un docteur à la maison.

Pendant des années, le Dr Brown, qui fabrique également le classique Cream Soda et le tout aussi classique Black Cherry dans son usine en face de l'aéroport de La Guardia, s'est contenté de ce genre de ventes. Mais maintenant, en partie à cause d'un changement de gestion, en partie à cause des déplacements de population, on s'empare de la chance principale.

« Le temps est peut-être venu pour le Dr Brown », dit solennellement Harry Hold. « Vous savez que c'est une boisson tellement naturelle et saine, sa base est fabriquée à partir d'un extrait de véritables graines de céleri. Et cela va paraître ridicule, mais il n'y a que deux cadres dans toute l'entreprise qui peuvent préparer la formule finale.

Avec des actifs comme ceux-ci, explique le publicitaire O'Leary, il était naturel que le Dr Brown veuille 'déployer le produit de manière plus large'. Nous ne voulons pas que le propriétaire de la charcuterie se sente abandonné, mais c'est un monde de réalité, et pour en faire une entreprise continue et rentable avec les gens que nous poursuivons, les ethnies ainsi que le quotidien, non- consommateur ethnique, nous devons aller dans les supermarchés.

Alors O'Leary et son agence, armées d'un budget initial d'un demi-million de dollars et d'une zone cible initiale de 10 villes - Boston, Chicago, Buffalo, Rochester, Syracuse, Philadelphie, Houston, Dallas, Los Angeles et bien sûr New York - ont redessiné l'étiquette du Dr Brown's et ont créé de chouettes affiches portant la mention 'Importé du vieux quartier', 'Vous nous avez manqué aussi' et 'Pour un soulagement rapide et temporaire de la douleur mineure de la nostalgie'.

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Le seul compromis que Dr. Brown's a dû faire dans sa campagne nationale, et cela fait un peu mal à Gold d'en discuter, a été de mettre les mots 'Celery Soda' sur l'étiquette principale, ce qui signifiait que le classique 'Cel-Ray Tonic' était relégué. à un point auxiliaire.

'Nous pourrions inverser cela très, très bientôt', dit-il avec une pancarte, 'Mais lorsque nous commençons à le commercialiser en dehors de New York, nous voulions nous assurer que les gens sachent ce qu'ils achetaient, alors nous avons mordu la balle et mis' Soda de céleri' sur l'étiquette.'

Et en ce qui concerne les problèmes avec les croisements ethniques, Gold prétend ne pas avoir peur. « Vous n'avez pas besoin d'être juif pour boire du Dr. Brown's », « Nous vous donnerons une dispense spéciale. »